13 maart 2017

Toon me je wearable en ik zeg wie je bent

13 maart 2017

Toon me je wearable en ik zeg wie je bent

image002_1.png

Echt verwonderlijk is het niet, maar met Amazon Go heeft de Amerikaanse (r)etailreus voor een nieuwe mijlpaal gezorgd inzake identificatie van consumenten. Wie de app scant bij het binnenkomen van de supermarkt kan ongestoord gaan winkelen en hoeft niet langs de kassa te passeren. De producten die je uitkiest worden automatisch aan je virtuele winkelmandje toegevoegd en de afrekening gebeurt automatisch bij het verlaten van de winkel. Een indrukwekkend staaltje gebruiksvriendelijkheid.

Het geeft aan hoe identificatie de komende jaren aan belang zal winnen en voor nieuwe toepassingen zal zorgen. Maar goed, dit is maar een test case in Seattle en is nog lang niet ingeburgerd in de Verenigde Staten, laat staan in België.

Van e-ID naar smartphone
Toch zijn er ook hier duidelijke bewegingen merkbaar bij het identificeren van consumenten, zeker wanneer het – net als bij Amazon Go – om identificatie op het moment van verkoop gaat.

“Merken als Zeb en Pizza Hut zetten sterk in op het gebruik van de e-ID als loyalty card”, merkt Kris Vranken, Managing Director van Stratics. “Ik verwacht dit jaar ook nog een grote groei van identificatie op basis van je identiteitskaart, al spelen een zekere drempelvrees en een gebrek aan uniform systeem in Europa (voor adverteerders die op Europees vlak actief zijn) in het nadeel. Vanaf 2018 verwacht ik dat – net zoals bij Amazon Go – de smartphone het stilaan zal overnemen als manier om te identificeren.”

De smartphone beschikt immers over de nodige technologieën (NFC en RFID bijvoorbeeld) om vanop een afstand te identificeren. Ze kunnen dus mensen herkennen op het winkelpunt en al voor het moment van betalen in contact treden.

“Maar je hebt als merk natuurlijk wel een apparaat nodig om via NFC en RFID in contact te treden”, voegt Kris Vranken toe. “Dat koppel je best aan je kassasysteem.”


Fingerprints en een ingebouwd chip
Ook de smartphone wordt waarschijnlijk geen eindpunt in de zoektocht naar een betere identificatie.

“Nog later zullen andere wearables waarschijnlijk ingezet worden”, denkt Kris Vranken. “Je smartphone is immers niet het enige device dat je in de toekomst bij je zal hebben en dat zal kunnen communiceren. Denk maar aan de polsbandjes bij Tomorrowland of een chip in je schoenen.”

Disney geeft klanten bij hun bezoek aan een attractiepark een bracelet mee. Daarmee kan je niet alleen betalen, hij zorgt er ook voor dat het personeel van een restaurant via sensoren van je komst op de hoogte wordt gebracht, waardoor ze je bij binnenkomen met je naam kunnen aanspreken en zelfs weten of je gereserveerd hebt of niet.

Vranken vult aan met een voorbeeld dat meer richting science fiction gaat: “Een discotheek in het Luikse plant al enkele jaren een chip in bij hun VIP-klanten. Die hoeven daardoor niet aan te schuiven aan de ingang, kunnen automatisch betalen…” Dat die science fiction steeds meer realiteit wordt, bewijzen ook identificatiemethodes via de vingerafdruk, nu al mogelijk op bepaalde automodellen. Ook the internet of things zal wellicht z’n duit in het zakje doen. Als zo dingen kunnen geïdentificeerd worden, is de stap naar de mens klein: achter elk toestel zit immers een gebruiker of eigenaar.

Het gaat niet om identificeren, wel om wat je met de gegevens doet
Welke manier adverteerders ook gebruiken om hun consumenten te identificeren, dat is an sich natuurlijk niet het belangrijkste.

“Je moet mensen identificeren om ze een betere experience met je merk te geven en die moet verder gaan dan het promotionele aspect”, zegt Kris Vranken. Met andere woorden: punten sparen en loyalty programma’s zijn een goed startpunt, maar het daarbij laten is een gemiste kans. “Identificatie is slechts de eerste stap”, klinkt het bij Vranken. “Met de informatie die je zo vergaart, moet je in real time je boodschap aanpassen aan wie je voor je hebt.” Denk aan het voorbeeld van Disney dat we eerder aanhaalden…

En zo lijkt het wel dat location based services, die al sinds begin jaren 2000 een mooie toekomst worden voorspeld, eindelijk hun echte waarde gaan kunnen bewijzen.

“Als je denkt vanuit de customer journey van de consument, bieden ze een mooie troef”, aldus Kris Vranken. “Wanneer Run Keeper detecteert dat ik in het buitenland ben en me vervolgens een parcours voorstelt om in de buurt te gaan lopen, ga ik dat zeker appreciëren.”


Belang goede DMP groeit
Meer manieren om te identificeren betekent veel meer mogelijkheden om klanten en prospecten gerichter te benaderen. Niets dan voordelen zou je denken…

Kris Vranken maakt toch nog een kanttekening: “Meer manieren om te identificeren betekent ook veel meer data. De nood aan een goed data management platform (DMP) is dus groter dan ooit. Enkel wanneer alle data gecombineerd worden en op elkaar inspelen – opnieuw in real time – kan je de troeven van identificatie ten volle uitspelen.” Of meer algemeen: implementeer je identificatieprogamma’s op zo’n manier dat ze mooi passen in je go-to-market verhaal, dat ze passen in de ervaring die je consument met je merk heeft.

Artikel verschenen in DMIX #033