Overzicht
08/02/2020

Verlies uw klant niet uit het oog. De voordelen van klantinzichten in retail

Het zijn spannende tijden om marketeer te zijn. Nooit hebben we zo veel en zo snel toegang gehad tot technische oplossingen en evoluties, tot massa’s informatie van onze klanten.

En toch valt het me op dat steeds meer marketeers hun klanten uit het oog verliezen, afgeleid door de tsunami van technische innovaties. Ook korte termijn objectieven maar zeker ook gebrek aan kennis en matige interesse om structureel om te gaan met klanteninzichten zorgen voor een dood spoor bij de marketeers. 

Obesitas Digitalisatis

Veel retailers leggen de laatste jaren de focus op digitalisering. Daarbij spiegelen ze zich aan zuivere online spelers en vergeten ze hun eigen sterktes uit te spelen. Het feit dat ze dagelijks oog in oog staan met al hun klanten in fysieke winkelpunten vergeten ze, terwijl ze net daar veel meer toegevoegde waarde kunnen bieden aan de service zoekende klant. Het is immers een race van de ene promotie naar de andere, dag+0 leveringen, 70% retouren aanvaarden, … 

Klantentrouw wordt afgekocht en niet meer verdiend met oprechte, authentieke dienstverlening en communicatie. Nochtans klantgerichte bedrijven winnen loyaliteit en loyaliteit is wat uw bedrijf drijft! Het is hoog tijd dat traditionele detailhandelaren het tij keren door bruikbare klantinzichten te gebruiken. Hierdoor kunnen ze hun marketingcampagnes personaliseren ( op maat van elke klant) en op die manier groei stimuleren. 

Performance Marketing

Retailers zijn dezer dagen genoodzaakt te digitaliseren. In het domein van marketing staat dit gelijk aan het afschaffen van alles wat old school is. Vergeet dat “bereik” de enige norm is! Hoe meer (potentiële) consumenten je via social media, mobile of email bereiken kan bereiken hoe beter? Integendeel. Heeft u de test al eens gedaan, verschillende kanalen ingezet en gemeten wat het effect is? 

Performance marketing it will be. Hiermee meten we niet enkel het bereik, maar ook hoeveel consumenten op uw communicatie (content, voorstel, …) reageren en dan vooral wat de return is voor jouw merk. Return kan sales zijn maar ook donaties, engagement, … metrics die bottom line van belang zijn om uw bedrijf te laten overleven.  

Let op : good things are made to last. Direct mailing is er zo een.Ik hoor het u al zeggen, een duur medium als je de kost per contact in overweging neemt. Het is nooit rendabel te maken als je ALLE klanten aanschrijft. Toch is het een waanzinnig impactvol en rendabel kanaal als je bvb. je beste 30% klanten in het vizier neemt. Daar kan geen enkel digitaal kanaal tegen op.

Hoe dan ook het is een proces van zoeken en uittesten waar de meeste retailers nog de uitdaging moeten aangaan: nl. de behoefte voelen om kennis rond gedragsdata te capteren van consumenten en deze te vertalen naar actionable insights. Gouden tip, laat u begeleiden door insights driven marketing bedrijven.

Quote “Without data you’re just another person with an opinion” W. Edwards DemingQuote “Without data you’re just another person with an opinion” W. Edwards Deming

Board Responsibilty

Heeft uw bedrijf marketing performance metrics die maandelijks op de board worden besproken? … ik dacht het al. Volgens Gartner heeft minder dan 10% van de bedrijven een klantbeeld van 360 graden, en slechts 5% gebruikt dit beeld om hun bedrijf systematisch te laten groeien. Het management van een bedrijf mag hier niet blind voor zijn. Marketing is sinds de insights driven aanpak al lang geen kostenpost meer. Nochtans weet meer van de helft van de board bitter weinig over de eigen klanten, laat staan hun gedrag. Een insights driven marketing aanpak kan enkel slagen als het company wide wordt gedragen. Hoog tijd om hier verantwoordelijkheid te nemen.  

Onderneem actie

Doorgaans vertrouwen retailers op one-size-fits-all promotieprogramma's die elke dertig dagen herinneringen sturen naar alle klanten. Juist geïmplementeerde klantinzichten kunnen u net helpen bepalen welke van zijn klanten vaker winkelen, welke minder vaak winkelen en welke ‘eenmalige klanten' zijn. Dit maakt de implementatie van bv een veel preciezere churn preventieprogramma gebaseerd koopgedrag van klanten.

Klantinzichten openen ook de deur naar analyses die de Lifetime Value van klanten kunnen voorspellen, waardoor u strategisch en zeer gericht kan investeren in het targeten van hoogwaardige klanten via verschillende marketingkanalen.

Hoe u uw klantinzichten ook gebruikt, het belangrijkste is dat u actie onderneemt. Bepaalde beslissingen baseren op gegevens gestuurde inzichten is altijd beter dan geen beslissingen baseren op gegevens gestuurde inzichten.

Niet alle data is evenwaardig

Over het algemeen is een 'klantinzicht' elke waargenomen, afgeleide of voorspelde meetwaarde die het gedrag van een klant beschrijft. Wat een inzicht echter relevant maakt, is de mate waarin het kan worden gebruikt om te informeren over marketingbeslissingen van een merk.

Het idee om al uw vele ongelijksoortige gegevensbronnen samen te voegen, op te schonen en samen te voegen tot één samenhangend 360 graden beeld van elk van uw klanten lijkt een optie. Maar u hebt geen volledig overzicht van al uw klanten nodig om aan de slag te gaan. De meest betekenisvolle interacties die je als retailer nodig hebt zijn aankoopgegevens. Aankopen zijn de meest zinvolle indicatoren van klantbelang en -intentie..

Naarmate u verfijnder wordt in het gebruik van de gegevens, is het mogelijk dat u aanvullende gegevens nodig heeft voor een specifieke tactiek.


Kris Vranken CEO Stratics