09 mei 2017

Cuckoo Awards - Interview Kris Vranken

09 mei 2017

Cuckoo Awards - Interview Kris Vranken

cuckoo_2017

Wat was je eerste indruk van de inzendingen voor deze editie?
Je vraag verdient een genuanceerd antwoord. Ik heb heel mooie cases gezien: als het om DM gaat, behoort België tot het peloton vooraan in vergelijking tot andere landen. In het Verenigd Koninkrijk of Nederland zijn ze ons nog een voetje voor: daar durven ze makkelijker dingen testen en kansen grijpen. Hier is de noodzaak om dat te doen minder groot. Ergens blijf ook op mijn honger zitten, omdat ik nog meer inzendingen had verwacht en de Awards precies een mooie gelegenheid zijn om te tonen wat er allemaal mogelijk is in DM.

Bij de jurering had je twee categorieën onder je hoede: creativiteit en efficiëntie. Waarom precies deze opsplitsing?
Vroeger lag de focus vooral op creativiteit, ook bij de Cuckoo Awards. Maar vandaag moet marketing doelgericht zijn en relevantie is essentieel. De beoordeelde efficiëntie betreft overigens niet alleen het genereren van sales, maar kan bijvoorbeeld ook te maken hebben met het creëren van awareness of het versterken van de merkbeleving of –ervaring.

Welke criteria heeft de jury gehanteerd bij de beoordeling van de cases?
In beide categorieën speelt strategie een belangrijke rol. In de categorie Creativiteit analyseerden we onder andere het innovatiepotentieel van de case, ook inzake de targeting van de doelgroep. Wat dat betreft, hebben we een aantal heel mooie cases binnengekregen die de doelgroepen gingen halen waar ze zich bevonden, in plaats van gewoon adresbestanden te huren. In de categorie efficiëntie kijken we naar de resultaten, zoals impact en conversie, het genereren van sales, maar wel rekening houdend met de rentabiliteit. Ook het aspect van de metingen komt aan bod, net zoals de vraag naar de customer centricity. Verder onderzoeken we ook of de actie deel uitmaakte van een groter plaatje.

Kun je trends onderscheiden in de cases die je te zien kreeg?
Natuurlijk is het overduidelijk dat de beschikbare technologie steeds meer gebruikt wordt rond insights betreffende consumentengedrag. Dat sijpelt in de campagnes in; het impliceert onder andere dat je naast een creatief directeur voor een campagne, vaak ook een data scientist nodig hebt. Daarnaast stel ik een vermindering van de hyperpersonalisatie vast. Dat is een beetje jammer en ik heb er niet echt een verklaring voor. Misschien zijn die cases er wel, maar werden ze niet ingestuurd. Het is nog te vroeg om al te spreken van een echte stijlbreuk, maar toch. Het is me ook opgevallen dat we wel denken in termen van multichannel communicatie die diverse media en pushkanalen combineert, maar het wel steeds dezelfde zijn (sociale media, digital en soms DM). Het ontbreekt met andere woorden aan video, AI en VR.

Je boodschap aan de markt?
De plaats van DM in de marketingmix is ontegensprekelijk gegroeid. Er zijn meer mogelijkheden, maar de media zijn sterker versnipperd, dus is het moeilijker om doelgroepen te bereiken. Daarnaast zie je dat de veranderingen elkaar razendsnel opvolgen, waardoor er soms te tactisch gespeeld wordt. Dat gaat ten koste van de visie en de strategische kracht. Aan kandidaat-deelnemers zou ik tot slot de raad willen geven om dingen te testen: marketeers mogen zich niet te veel aan banden laten leggen door processen.

Media Marketing